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衛(wèi)浴五金杜絕亂點(diǎn)鴛鴦譜

編輯:無(wú)錫奧藝照明有限公司  字號(hào):
摘要:衛(wèi)浴五金杜絕亂點(diǎn)鴛鴦譜

有了自己的衛(wèi)浴品牌,就意味著市場(chǎng)和高額利潤(rùn),這確實(shí)也在國(guó)內(nèi)外諸多名企中得到了驗(yàn)證。外有可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、微軟,內(nèi)有海爾、聯(lián)想、樂(lè)百氏,他們無(wú)一不是品牌經(jīng)營(yíng)的佼佼者。反觀今日陶瓷市場(chǎng),東鵬、斯米克先后推出“中國(guó)磚王”,唐山“惠達(dá)”奪得馳名商標(biāo),金四維導(dǎo)入全新CI形象,扎營(yíng)上海灘,欲據(jù)華東而制高;唯美與媒體聯(lián)袂演出,展現(xiàn)了她高貴迷人的獨(dú)特風(fēng)采……他們的一舉一動(dòng),已不是以往單純的一個(gè)廣告行為、促銷活動(dòng),而是有專業(yè)公司精心策劃,并通過(guò)多種媒體與活動(dòng),進(jìn)行著立體的、持續(xù)的、具有廣泛滲透力的品牌訴求。

從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn),從某種角度講,是一種進(jìn)步。對(duì)于目前我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)品牌大戰(zhàn),作為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的參與者,筆者有如下一些體會(huì)。

1.把品牌戰(zhàn)等同于廣告戰(zhàn)

品牌是一種服務(wù)或一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最核心的品質(zhì)訴求與承諾,它濃縮了關(guān)于這種服務(wù)及產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)、品味甚至文化。而廣告只是一種傳播信息的手段。企業(yè)和產(chǎn)品需要宣傳,廣告可以帶來(lái)高知名度,創(chuàng)造品牌效應(yīng),但廣告不能讓產(chǎn)品具備內(nèi)在的氣質(zhì)和魅力。有的企業(yè)老總簡(jiǎn)單地認(rèn)為,只要大投廣告,狂轟亂炸,就能產(chǎn)生名牌效應(yīng),提升品牌形象,從而帶來(lái)銷售額的上升。然而往往事與愿違,或者收效甚微。其原因就在于,他們忽略了在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。

2.認(rèn)為“高檔次、高價(jià)位”就是名牌,市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

持這種觀念的人不少,好像普通的價(jià)格、通俗的款式就是大路貨,低檔次的。可口可樂(lè)是名牌,但它的飲料也只需要兩三元一杯,麥當(dāng)勞也只有二三十元也可以飽餐一頓,做紐扣的廠家是不是永遠(yuǎn)出不了頭,做西服的廠家是不是天生就高他一等,我看不見(jiàn)得。如今一些企業(yè),一旦要?jiǎng)?chuàng)牌子,就非要弄個(gè)“精品”、“極品”以此來(lái)提升自己的品牌。其實(shí)他們這樣做,首先從產(chǎn)品本身的品質(zhì)來(lái)講,并不是都來(lái)了質(zhì)的飛躍,有的僅僅是外觀和包裝上的改進(jìn)。這樣做,其一是對(duì)消費(fèi)者缺乏誠(chéng)信;其二,淡化了原有產(chǎn)品形象;其三,在你提升層次的同時(shí),也意味著你的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了變化,而在新的目標(biāo)市場(chǎng)里,你還尚未具備特色和優(yōu)勢(shì)。所以我們常常看到不少新的品牌誕生,往往又是曇花一現(xiàn)。

3.花樣百出,形象缺乏連貫性

有一家陶瓷企業(yè),從1996年就開(kāi)始導(dǎo)入CI,先后請(qǐng)了3家廣告公司。第一家設(shè)計(jì)出了一套CI形象并經(jīng)過(guò)一年多的傳播,結(jié)果感覺(jué)不是很好,于是又請(qǐng)來(lái)第二家。第二家迎合老板的心理,來(lái)個(gè)大刀闊斧的改進(jìn),然后投入了大筆資金傳播,效果好像好一些過(guò)了一年多,感覺(jué)別人的形象和檔次都在提高,我們還是老面孔,不行,還得提。但這回不請(qǐng)外面的了,價(jià)格太貴,干脆自己搞。于是乎新的設(shè)計(jì)更是五花八門(mén),幾乎每次廣告都是新的版面。做廣告又不是穿衣服,經(jīng)常換,以為別人羨慕你???其實(shí)別人早就不認(rèn)識(shí)你了!

4.缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)分析,亂點(diǎn)鴛鴦譜

“沒(méi)有調(diào)查研究,就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,同理,缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)分析,缺乏精心的策劃漫無(wú)目的地投放廣告只能是將自己的錢打了水漂。有的企業(yè)根本對(duì)自己的廣告投放沒(méi)有譜,不知道怎么投,往哪里投,投多少要么根據(jù)各地經(jīng)銷商的意見(jiàn),在哪里做個(gè)路牌,在哪輛公交車上做個(gè)噴繪;要么在業(yè)內(nèi)雜志或報(bào)刊上做幾個(gè)彩頁(yè);要么也掙掙面子,做做功課。

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